原若阳

摘 要

以山西老字号食品品牌——老鼠窟元宵为研究对象，从"老牌新衣"的创作思维出发，对老鼠窟元宵品牌进行视觉形象创新设计，分析老鼠窟品牌文化。对比同类型食品品牌，取其精华，定位老鼠窟未来创新发展趋势，并进行视觉创新研究，弘扬老字号品牌，吸引更多消费者。从多角度进行新思路的开发，争取更多商业竞争优势，展示老鼠窟元宵独特的文化魅力，更大限度实现老字号品牌价值，将太原老字号品牌推广出去。

关键词：老鼠窟；老字号；品牌；创新

一、前言

“阑珊火树鱼龙舞，望中宝钗楼远。靺鞨余红，琉璃剩碧，待嘱花归缓缓。”这是清代诗人纳兰性德在《台城路·上元》中描写正月十五上元节大街小巷热闹非凡的场景。

随着唐代中外文化交流更为密切，佛教大兴，官员百姓普遍在正月十五这一天“燃灯供佛”，于是佛家灯火遍布民间，由此，唐代佛教大兴，元宵节在此时被定为法节日，流传至今成为中国传统佳节。而在元宵节，除了万家张灯结彩，还有赏花灯、猜灯谜之外，吃元宵也是元宵节必不可少的。元宵在节日里具有特定的含义，在北方叫做元宵，在南方叫做汤圆，并且北方“滚”元宵，南方“包”汤圆，这两种做法和口感都有所不同。食品无论叫做元宵还是汤圆，都象征着人民在传统佳节盼望阖家团圆、和和美美之意，不仅代表着人们对传统佳节都重视程度，也寄予了人民在这一天所盼望的对未来生活对美好期盼。不仅是在物质层面，精神层面也有所寄托。所以正月十五元宵节吃元宵的习俗慢慢的就流传下来了。

正月十五吃元宵，元宵即"汤圆"以白糖、玫瑰、芝麻、豆沙、黄桂、核桃仁、果仁、枣泥等为馅，用糯米粉包成圆形，可荤可素，口味各异。可汤煮、油炸等不同烹饪方法，因此获得了广大人民群众的喜爱。

二、选题现状分析

（一）、老鼠窟元宵的优势劣势

元宵节是中国传统佳节之一，是春节过后的第一个节日，因此人们对元宵节对重视程度很高，元宵的品牌各具特色，不同风格和口味的元宵如雨后春笋般出现了，很多元宵、汤圆的品牌他们都不同程度的影响着不同区域对元宵、汤圆对认知与喜爱。钟楼街一直是太原市最为重要的商业核心地带，历经了不同的时代，钟楼街也在它的发展历程中吸纳和发扬着不同的文化元素，成为太原最为独特的城市记忆和文化符号。2021年9月，钟楼街步行街改造竣工开放，成为了太原一个新的打卡胜地。 

山西太原老鼠窟元宵的字号原名“恒义诚甜食店”，位于钟楼街核心地带。“老鼠窟”的元宵，有“味压群芳、誉冠并州”之称。走过百年历史的“老鼠窟”一直保持独特的品牌风格，不仅在制作工艺上代代传承，保持本心，始终如一，而且在元宵馅的品种上传承了老味道，主要有芝麻、桂花、玫瑰、花生四种味道。作为太原的老字号之一，“老鼠窟元宵”始终没有中断过经营，口味也从未改变。作为山西省非物质文化遗产以及中华老字号。多年来，老鼠窟元宵不论是从选材还是制作工艺，经过几代传承，标准始终如一。江米只选用晋祠花塔村一带产的江米，用水泡发后，用石磨碾碎制成面粉，馅料中的玫瑰花、桂花都要采集半开的花朵，滚元宵时，力道、方向都有讲究。这样做出来的元宵，才能筋道好吃。每逢元宵节，半个月甚至一个月前就形成了“老鼠窟前排长龙”的壮观景象，路过钟楼街的总会给亲朋好友带上几份老鼠窟元宵作为礼品，不仅产品新鲜，而且送人也很有面子，元宵有简易包装、礼盒包装，任消费者选购。作为老太原人，如果在元宵节没吃到老鼠窟的元宵，总会感觉少了点什么，缺少一些“仪式感”。因此，老鼠窟具有很好的未来发展前景，但从其他角度来看，老鼠窟也存在着需要改进和升级的营销方式。

（图1-1）

从老鼠窟发展优势、劣势、未来发展机会机会和潜在的威胁这四个方面进行分析。一个企业应该将优势和机会以及存在的劣势和威胁进行转换，形成新的战略优势，从而使得品牌企业能够更加具有发展前景与希望。从老鼠窟元宵发展优势来看；

第一，品牌优势。老鼠窟元宵自1937年成立以来，已成为山西省非物质文化遗产，自成立以来的几十年之间所沉淀下来的文化底蕴、历史感以及背景故事更能让太原人民在众多品牌激烈竞争下坚定的选择老鼠窟元宵。成立并留存至今，两家门店正常运营（图2-1），必然有其独到的优势以及市场竞争力，在太原人民心中知名度较高，具有一定的地位，是其他品牌无法与之相比的。老鼠窟品牌价格亲民，多年来涨价合理，口味始终如一，通过脚踏实地的经营模式与理念，从商品、价格、功能三个方面吸引消费者在元宵节选择老鼠窟元宵。

（图2-1）

第二，市场规模。太原2021年常住人口约为530万，人口多，增长速度快。元宵深入北方人民的心中，深入大街小巷，老鼠窟是太原人民心中元宵节的不二选择，而南方汤圆则是老一辈人很少会坚定必须要选择去购买的产品。通过分析群体属性中性别、年龄、职业、家庭人数、收入等要素，目前，老鼠窟元宵主要的目标群体为老太原人，中年及老年群体，他们选择老鼠窟更多的还是念家的山西人情怀的体现，独到的区域优势以及广大中老年人坚定的的选择，使得老鼠窟品牌具有味道的客流量，并且通过太原人民口口相传，以及很多省内其他地市的消费者会慕名而来，选择购买老鼠窟元宵来带给自己和家人品尝或是作为馈赠亲朋好友的节日礼品，不仅会给下一代年轻人带去情感意义，也会很大程度提升销售额。对很多太原人来说，元宵节必须要有老鼠窟的元宵才叫完整，所以目标人群不仅仅是中年人，下一代乐于尝试的年轻人，太原市周边地区的潜在消费者也在其中。因此通过品牌影响的力量不仅仅可以吸引稳定客流量的太原人民，还存在很多潜在不同年龄、不同生活环境的消费者，如果能将太原老字号的品牌推广出去，不仅仅是太原人民元宵节的选择，而是山西省、甚至全国享誉的品牌。并且老鼠窟元宵店面位于商业步行街，周边基本都是商店，人流量大，具有充足的客流量。（图2-2）

（图2-2）

第三，地理位置。想要获得品牌的进一步扩大与影响力，除了要考虑营销策略，选址也非常重要。现代社会发展速度快，作为地方名小吃，不能依然保留“酒香不怕巷子深”的理念，店铺选址决定了客流量，直接影响到营业额。在城市内，店铺选址要考虑地理位置，往往位于大型十字路口、购物中心、主干道路、步行街的店铺是人群集散地，人流量大，能见度高，会提升店铺人流量。随着2020—2021年山西太原钟楼街的重新改造施工，使得原本拥挤的钟楼街道路变得宽敞整洁，古色古香的建筑成为山西太原柳巷的标志性地标，旧商业街焕发出新的生机，作为迎泽区轻文旅商业街区，充满着唐风晋韵以及三晋民俗主题的历史文化街区使得传统商业步行街与现代服务业碰撞出火花，充满太原味道的步行街成了为“网红打卡地”，成为了太原商业新地标。每日吸引众多游客前来打卡参观，每逢双休日节假日人流量剧增，来来往往，络绎不绝，不仅本地人会来到这里参观浏览，更是吸引很多外地游客前来参观。其次，建筑物构造以及店面规模、宽敞程度也决定了店铺的知名度与营业额。位于钟楼街的老鼠窟元宵店翻新再开张，古色古香的建筑体现了独有的历史韵味与文化感，在商场同质化严重的市场风格下独具一格，产品形象极具辨识度，成为同处在钟楼街的老鼠窟元宵的发展优势之一。

（图2-3）、（图2-4）

第四，经营模式。老鼠窟元宵作为老字号品牌，有着完备的制作体系与配方，有其他同类型品牌无法学习的技术，并且经营者具有良好的传统经营方式与理念，才得以冲破经济发展的重重壁垒留存至今。每逢元宵节，老鼠窟门口都会大排长龙，每日销售一万斤元宵，整个元宵节能够销售约十万多斤元宵，元宵都是现滚现卖，消费者新鲜热乎劲儿就能拿到刚滚好的元宵。老鼠窟元宵不仅能够买到零售元宵，还可以进店堂食，可以选择原味儿元宵，桂花醪糟元宵，搭配店内其他小吃，冬天热乎乎喝上一碗白白胖胖的元宵，香中带甜，回味无穷，是老太原人童年味蕾温暖的回忆。

（图2-5）、（图2-6）

从老鼠窟元宵发展劣势来看，首先，老字号品牌如果只靠“酒香不怕巷子深”的经营思路，不利于未来打破区域壁垒。所以太原老鼠窟元宵仍存在一些营销以及品牌策划方面的创新。

第一，销售方式。老鼠窟元宵只在两个分店线下零售，并没有实行线上销售，并且到元宵节期间，购买的人络绎不绝，又时每人仅限购买十袋，偶尔存在售空的现象，使得消费者排了很久的队的无功而返的现象，并且排队过长，销售地点位于商业步行街，仅供人流穿行，人来人往，大排长龙的现象见怪不怪，元宵节在冬天，消费者都是耐着严寒排队购买，因此很多没有“老鼠窟情怀”的消费者可能会产生“望而生畏”的情绪，选择购买其他不需要排很长队的元宵品牌，这样会流失一部分顾客。在现代社会信息如此发达的时代，线下购物已经不是消费者唯一采购生活用品的选择，线上购物已经越来越深入人心，方便快捷的物流让人们在家动动手指便可以完成支付全过程，第二天便可以直接上门送到家，人们可以在淘宝等销售平台购买速冻汤圆，全程冷链配送，到家依然新鲜美味，线上购物很大程度上给实体销售带来了不小的打击，很多线下实体店都转型做线上销售。老鼠窟元宵现滚现卖，虽然存放日期比较短，但配送至太原大街小巷产品不会产生变质，但是老鼠窟并没有推出配送到家、线上销售的渠道，仍然保持着原始销售模式，可能会因此流失一部分消费者。

第二，宣传方式。老鼠窟元宵从未在大街小巷广告牌或是媒体这样的线上线下的传播渠道上采取任何宣传方式，不仅没有线上销售渠道，并且在百度百科、微信公众号以及其他搜索平台都难以查到企业相关产品信息，并且在大街小巷也很难见到关于老鼠窟的广告宣传，全靠老太原人口口相传至今，虽然已经打下不小的名气，但是仍有一部分太原人不知道有老鼠窟元宵这样的太原名小吃这样的品牌存在，并不算是完整意义上的“家喻户晓”，因此作为百年老字号餐饮品牌，老鼠窟在此方面缺少竞争优势，宣传手段单一。很多同类型小吃品牌在创业与新产品推广初期，都会采用“新品试吃”、“新品试用”等的体验与宣传活动来让消费者先品尝，后购买，试吃是商家为了推广新产品，或老产品更新的新口味所惯用的有效销售手段之一，这样的体验方式可以聚集人流、鼓动人心、促进消费者购买，吸引新的消费者，老鼠窟缺乏这样的“体验感”宣传模式。

第三，产品创新。多年以来，老字号品牌仍保留原来的配方、包装、产品及宣传模式，缺乏创新意识，不论是在新技术还是新工艺上都运用的不多，难以满足客户个性化新需求，可能会流失一些喜欢尝试新鲜事物的顾客。产品包装简单、形象朴素，有礼盒装但是缺乏新颖、独特的设计，未能体现出山西省非物质文化遗产所具有的文化内涵以及品牌所承载着的内在价值，并且没有抓人眼球的包装设计与现代设计所具有的独特表达，与大街小巷售卖的年货包装风格相似，缺乏辨识度，无法起到通过包装外表来吸引初次购买的消费者的作用。其次，在口味上也依然保持原来的味道，虽然会勾起许多老太原人的回忆，但没有口味上但创新，在其他品牌更新迭代的口味的强烈冲击下显得缺乏新产品，无法通过推出新口味、新产品的方式来吸引更多消费者的尝试与购买欲望。

（二）、同类型产品横向对比分析

湾仔码头

每一个成功品牌背后都有一个美丽的故事，速冻食品品牌湾仔码头亦是如此，湾仔码头主要以销售速冻饺子起家，后来增加了汤圆、云吞等其他速冻产品。创始人将湾仔码头定位在“妈妈的味道”，与消费者产生共情，单亲妈妈通过奋斗而打造出这样的品牌，通过这样的故事向消费者传递企业历史以及文化，让全世界都能感受到妈妈的味道，这样的口号为品牌营销起到加分的作用。湾仔码头品牌的成功通过两次战略合作，第一是与日本大丸百货公司合作，让湾仔码头走进了超市，第二次是通过与美国品食乐食品品牌公司合作，让湾仔码头走向了世界。1999年湾仔码头销售额达5亿，占据华东冷冻品市场半壁江山。

湾仔码头非常注重产品质量与品牌形象。湾仔码头同时在品牌营销方面也越来越年轻化，例如线上销售签约人气组合作为广告代言，并且与网络游戏团队合作，推出各种各样新口味，并且在2018年“双11”举办水陆主题派对活动，向消费者传达“速冻食品可以时尚又美味”。

湾仔码头通过妈妈的味道品牌形象的确立，成功为湾仔码头的知名度打响了第一枪，率先开辟冷链食品进入超市这样的先例使得产品以及品牌享誉国际，通过现代化的宣传方式稳固了湾仔码头在冷链食品的顶尖地位。

（图2-7）

三全

总部位于河南郑州的三全食品股份有限公司是中国最早、规模最大，市场网络最广的速冻食品的，“中国第一颗速冻汤圆、第一只速冻饺子都出自三全”，三全在中国国内市场占有率达20%以上，多年位居行业第一，在消费者以及商家中有着很高的口碑。三全在每一则广告上都打上了“专注、专业”的品牌标识语，体现出三全认真、可信任的品牌个性特征。三全在市场营销方面，并没有过多的广告促销或是卖场优惠认为廉价促销与低质量联系在一起，保持品牌信誉。三全选择投资赞助相关学术研讨会议，为关于食品安全的电视节目提供赞助，免费发放企业出版的食品安全手册等等，配合企业发展目标，有助于塑造企业品牌形象，与品牌个性。三全品牌在营销速冻水饺时推出了“状元水饺”这一系列产品，迎合了中国人追求好兆头、好寓意的喜好，赢得了市场。

（图2-8）

通过以上的品牌横向对比我们可知，随着时代的发展，品牌竞争尤为激烈，有着独特的品牌形象成为与其他品牌拉开差距甚至超越其他品牌的竞争方式之一。品牌形象是品牌人赋予其所想要与消费者传达想法的途径之一，唯有真心经营品牌形象，才能吸引消费者，使得品牌像人一样具有生命，具有价值。现代发展速度之快，消费者关注的不仅仅是产品质量的好坏，更关注的的是产品以及品牌所传达的理念是否是积极的、向上的、品牌形象是否是正面的、独具一格的，品牌是否具有一定的文化内涵，这就是人们为什么总买“牌子货”，而不是街边没有任何品牌形象的“三无产品”。所以塑造品牌形象可以通过价位、目标人群、销售渠道、产品包装等最直观的视觉创新性研究来体现品牌形象。

三、创新策略

因此针对以上对老鼠窟元宵的分析，老鼠窟品牌应该摒弃传统“酒香不怕巷子深”的理念，加大品牌意识以及推广力度，积极塑造品牌形象，巩固品牌内涵、以及口碑影响力；充分利用现有资源优势，开拓市场，传播老鼠窟品牌文化；不仅要保持优秀的产品质量，还要加大新产品开发力度，满足不同消费者个性化需求，加强品牌管理，注重广告等信息传播方面的投入，提高企业影响力以及文化影响，树立良好的社会企业形象；积极开拓其他销售渠道，例如微商、直播平台、网红宣传、上架网点等等线上销售，实现经济效益最大化结合优势展开品牌视觉创新研究。

老字号品牌需要创新，要从宣传模式以及品牌规划入手。首先针对品牌进行目标受众人群进行规划。老鼠窟元宵消费者年龄约为40～60岁左右，上班族，退休老人，品牌创新将老品牌在保留原有沉稳大气的形象外，同时也要让品牌“年轻化”，通过创新吸引年轻消费者，让受众消费者年龄区间加大。并且利用其优越地理位置，打造“区域性”展现地域特色的旅游伴手礼，将游客也定位为未来目标人群。其次，针对国潮风盛行这一流行趋势，针对“小清新”、“快节奏”的风格进行个性化设计，结合太原城市特点，加入“太原元素”，吸引消费者。

四、设计构思

线上菜单设计

通过前期调查老鼠窟门店的堂食的菜单，并且使用中式木质餐牌的设计，对老鼠窟的线上点餐系统界面进行设计，保留了原本的传统木牌设计理念，保留了老鼠窟得以沿用至今的企业形象，展示独有的企业文化。

老鼠窟元宵品牌主视觉海设计说明

主视觉海报整体以国风感、国潮为主，使用节日常有的红黄两色为主，绿色作为点缀。设计元素将“老鼠窟”三字放于视觉中心处，强调品牌意识，并且增加老鼠窟手艺人手工滚制元宵的场景。画面元素以元宵节为主，增加了元宵节特有的元宵、荷花、荷叶、宫灯，还有太原标志性地表太行山、双塔寺以及老鼠窟元宵建筑物场景，凸显老鼠窟品牌印象以及节日氛围，对老鼠窟元宵起到品牌宣传的作用。海报上方增加“桂花香馅夹胡桃，老鼠巷前聚欢闹，近看千百种味道，风景当属老店好”的传统标语文字元素，图文并茂，起到“老牌穿新衣”的设计效果。

老鼠窟元宵品牌推广海报设计

海报以淡雅的色彩进行诠释，通过元素以及线条体现传统韵味。通过将制作老鼠窟经典口味的元宵原料进行提炼，以表达老鼠窟元宵制作用心，选材认真的经营理念，通过文字部分对选材以及食品的讲解，很好的为大家展示了这类食品对人身体的益处，起到了科普以及宣传的作用。可以以传单的形式分发给路人，进行品牌宣传。

针对老鼠窟元宵品牌产品宣传海报设计

通过将三种老鼠窟特色产品进行海报设计，以轻快明亮的色彩对产品进行展示，将美式街头风中国化，以达到吸引消费者，引起消费者购买欲的作用。通过将三种老鼠窟特色产品进行海报设计，以轻快明亮的色彩对产品进行展示，将美式街头风表达中国内容，以达到吸引消费者，引起消费者购买欲。通过将色彩鲜明的海报挂于商场、写字楼、户外灯公共场所，以起到品牌以及品牌产品的宣传效果。

五、结论

通过对老鼠窟元宵的实地考察，以及通过对比其他品牌的宣传营销方式，我感受到在我们身边老字号品牌的在品牌宣传上推广力度的不足之处。因此，通过对老鼠窟品牌的线上线下推广海报的宣传设计来对老鼠窟品牌进行创新性“改造”，让身边的老字号品牌年轻化，以崭新的面貌出现在大众面前。信息时代带来的大数据使得传统模式在不断受到威胁，如果不进行更新与创新会被潮流吞没。设计不仅能够给人带来赏心悦目的感受，同时也能带领品牌与文化不断发展，让老字号品牌焕然一新。

参考文献

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作者简介：原若阳，（1999-03），女，汉族，山西太原人，山西大学，硕士，研究生，研究方向：视觉传达设计。